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看爱尔康的销售策略,如何由依赖经销商向深化用户关系转型?

发布时间:2017-01-11 15:29:24   作者:  来源:企企通

爱尔康,“世界三大药企之一的诺华集团旗下第二大部门”,“全球最大的眼科药品与医疗器械专业公司”,“在全球75个国家和地区设有分公司”,“产品销售遍及180多个国家和地区”,然而这些只是爱尔康在行业内的标签。如何打破行业界限进行品牌推广,如何激发用户主动与品牌互动并帮助分享扩散?

(1)现状洞察:“断裂”

从品牌分析得知,爱尔康的产品质量过硬,但过度依赖经销商,导致品牌缺少与用户之间的直接沟通,且单方面的营销推广之后没有进一步促成用户的转化留存机制。

基于品牌与用户沟通存在断裂的现状洞察,爱尔康可选的最佳营销方案便是搭建心智营销传播管理系统,建立起品牌与用户直接沟通的平台,把用户当做自己的“储备促销员”一样管理起来,进而将品牌无感者—品牌关注者—品牌互动者—品牌追随者这四种消费人群经营成一个社交闭环,实现分层渗透并逐级转化

(2)战略方针:“ 心智六步走 ”

心智系统的核心价值是利用各渠道的数据进行分析,最后将用户进行标签分类,针对不同用户的喜好推送定制化营销内容。针对心智平台的特性,爱尔康采取了“六步走”的战略方针:

第一步,建立品牌与用户直接沟通的平台,将用户信息牢牢掌握在自己手中。爱尔康在2014年年初搭建了心智平台,平台对各渠道销售数据进行汇总、分析,为会员提供定制化的服务,进而拉动会员的购买行为。


第二步,建立会员服务模块,包括产品信息服务、会员优惠专区与客服服务,与用户进行有效沟通。爱尔康微信端心智提供注册、积分兑换、产品兑换、订单查询、消费者问题咨询等一系列服务。

在心智系统兑换的礼品,均可以通过系统进行订单状况的查询。平台也提供产品到期提醒的服务,会员使用的隐形眼镜镜片及护理液快要到期时,微信端会员页面就会出现相应的提醒,这给消费者提供了非常好的售后服务和体验。

第三步,原有CRM数据导入,用于识别老会员身份并降低老会员迁移门槛,进而实现“以老带新”的破冰尝试。2014年9月22日,爱尔康通过心智进行了数据分析,筛选出未绑定微信的老会员,进行了一轮定制化信息的推广,活动3天时间共增长了5935名粉丝。




第四步,充分发挥会员的自有影响力,即建议通过“朋友推荐”的方式,带动全体会员进行全方位的会员招募。2014年10月24日,爱尔康通过微信平台开展了会员邀请函活动,利用会员积分和派样激励现有老会员拉动新会员注册,活动共一个月时间,会员转化的人均成本不到30元。



第五步,采集数据,包括会员信息、所有活动数据及数据来源渠道,进一步进行数据分析,细分会员并采取定制化营销。2014年10月,爱尔康筛选出了会员中的那些不活跃的会员,定制化推送给他们首次积分免费领护理液的活动,活动结束时,活跃会员数增长了将近20000人,会员活跃度也从之前不足50%增长到了70%以上。




第六步,数据关联与数据洞察,为用户画像,充分分析用户信息及消费习惯等,不断完善心智体系。爱尔康通过设立优秀会员奖励机制及回馈用户的小活动,比如会员积分制、会员特价制、以及互动游戏等,提升用户体验,为心智系统增添驱动力,使所有用户能够在该闭环内更加顺畅的转动,进而促使用户成为品牌传播的资产。

(3)方案拓展:“定制化 ”

在2014年,爱尔康在会员定制化拓展上,主要进行了微信日常运营、心智功能优化、定制化的H5活动推送等尝试。

在日常运营上,爱尔康心智微信端平均每周推送常规内容4条,每月都会根据当月的主推产品推出相应的活动。通过良好的运营,2014年微信粉丝增长了21000名。

在心智功能上,爱尔康利进行了更深度的优化。开发了微信端会员注册、 会员绑定、礼品兑换、积分兑换、产品更换提醒、微店等服务。在2015年也计划投入更多的精力,致力于为消费者提供更多更优质的服务。

配合不同的用户属性,爱尔康为不同的用户开发了定制化的H5活动。在研发中,爱尔康心智的开发团队共计5—6人,对心智的功能优化、H5页面活动开发提供了有力的支持。

(4)前行探索:“ 闭环 ”

在O2O方面,爱尔康从2014年底起开始尝试通过微信推送促销活动——线下领取,和线下活动——线上抽奖——线下领奖以及线下购物——线上发赠品等多种形式的O2O促销活动,力图打通会员引流线下门店以及线下购买引流线上会员的闭环营销。

在渠道管理方面,爱尔康计划在2015年针对产品的促销员以及门店销售员进行持续的产品知识沟通、培训以及考核等一系列项目,增加店员对消费者的沟通话术,提升在管理上的服务与支持,并实现对用户进行智能分组、分批次下发等功能。





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